Wohlstand des Gewissens

Von Wolfgang Ullrich und Sandro Abbate

Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship – ist das alles so neu? Den Begriff CSR gibt es seit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches von Clarence Cyril Walton 1967. Wenn wir ehrlich sind, sind das aber doch Modebegriffe für das Leitbild des ehrbaren Kaufmanns. Und den kennen wir seit dem Mittelalter.

Heute gibt es kaum ein Unternehmen, das sich nicht engagiert, sich für Umweltschutz und soziale Belange einsetzt. Kaum ein Unternehmen, das nicht kommuniziert, wie viel Gutes es tut. Wenn sich dieser Anspruch, Gutes zu tun, nicht in der Kernleistung widerspiegelt, verliert er jedoch an Kraft. Lippenbekenntnisse haben keinen Wert. Schon Erich Kästner schrieb: “Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.”

In der Unternehmenskommunikation ist die Rede von sozialer Verantwortung, Corporate Citizenship, CSR, Bio oder Fairtrade. Natürlich ist es zu begrüßen, wenn wir etwas von unserem Wohlstand teilen und beispielsweise der Kaffeebauer in Kolumbien dadurch dann auch von seiner Arbeit leben kann. Oder dass keine Menschen, die unsere Smartphones zusammenbauen, sich aus Fenstern stürzen, weil sie die Arbeitsbedingungen nicht mehr aushalten. Oder dass niemand in einsturzgefährdeten Textilfabriken für einen Hungerlohn nähen muss, damit wir unsere T-Shirts für zehn Euro kaufen können. Und genauso begrüßenswert ist es, wenn etwa Papierhersteller Zellstoff verwenden, für den kein Raubbau an der Natur betrieben wurde.

Gerade im ökologischen Bereich finden sich mittlerweile die unterschiedlichsten Label, Zertifikate und Siegel, die einem Produkt eine ökologisch einwandfreie Herstellung und Herkunft bescheinigen. Gemeinnützige Vereine wie der Forest Stewardship Council (FSC) oder PEFC vergeben solche Siegel etwa im Bereich der Forstwirtschaft. Diese Siegel sind allgemein anerkannt und werden vom Kunden kaum hinterfragt. Manche Unternehmen machen es sich gar noch leichter. Sie verzichten einfach auf einen aufwändigen Zertifizierungsprozess und gestalten selbst ihr eigenes Umweltsiegel.

Viele Unternehmen nutzen ihr vermeintliches Engagement für gute Zwecke zum Imageaufbau. Ganz nach dem Motto “Tue Gutes und sprich darüber!” Ob das, was man da Gutes tut, auch wirklich positive Auswirkungen auf die Umwelt hat oder dabei hilft, gesellschaftliche Probleme zu lösen, ist nicht zwangsläufig gesagt. Oftmals stehen ganz andere Interessen hinter Zertifizierungen und Umweltsiegeln wie zum Beispiel dem FSC-Siegel, ohne das in Deutschland schon keine Papierfabrik mehr auskommt. Ein anderes Beispiel: Wie funktioniert klimaneutrales Drucken? Druckereien melden sich bei einem Zertifizierer an, geben diesem ohne Nachweis an, wie hoch ihr Jahresverbrauch an Wasser und Energie ist und welche Maschinen und Farben sie verwenden. Auf Basis dieser Angaben wird dann der “CO₂-Fußabdruck” erstellt. Ohne wirkliche Kontrolle. Wie aussagekräftig ist so eine Zertifizierung? Zumindest reicht sie wohl aus, das Gewissen der Kunden zu beruhigen. Bei Drucksachen, die von der öffentlichen Hand in Auftrag gegeben werden, ist klimaneutrales Drucken sogar schon Pflicht.

Ist Kunden das wichtig?

Wie ernst ist es den Unternehmen und wie wichtig ist das alles dem Kunden? Kauft der Konsument beispielsweise Fairtrade-Produkte, um tatsächlich zu einer besseren Welt beizutragen oder um ein reines Gewissen zu erlangen? Denn auch das gute Gewissen ist käuflich geworden. Mit Produkten aus einem Bio-Supermarkt oder dem Eine-Welt-Laden kann man seit einigen Jahren ebenso Portionen davon erwerben wie mit vielen anderen Markenartikeln. Wer das Richtige einkauft, braucht sich um seinen Seelenfrieden keine Sorgen zu machen.

Dass Bio- und Fairtrade-Produkte meist teurer als andere sind, bestätigt den Konsumenten in seinem guten Gewissen. Immerhin leistet, wer mehr Geld als nötig ausgibt, nicht nur ein Lippenbekenntnis zu Ökologie und Nachhaltigkeit, sondern verzichtet freiwillig auf einen Teil seines Vermögens, damit Hersteller sorgfältiger mit Rohstoffen umgehen, ihre Angestellten besser bezahlen oder sich um die Entwicklung energiesparender Techniken bemühen. Doch kann der Erwerb guten Gewissens als Kaufmotivation stärker werden als die Sorge um Infrastruktur und Zukunft. Oftmals wird die Leistung der Unternehmen gar nicht transparent dargestellt und Kunden nehmen höhere Preise trotzdem billigend in Kauf. Das gute Gewissen wird hier zur direkten Gegenleistung für das zusätzlich gezahlte Geld; es ist nicht nur die Folge eines bestimmten Konsumhandels, sondern die eigentliche Ware, die man erwirbt.

Man strebt nach Absolution

Etliche Marken und ganze Branchen leben davon, gutes Gewissen konfektioniert anzu-bieten. Das verhält sich ähnlich wie mit den im Mittelalter gehandelten Ablassbriefen. Mit Erwerb eines solchen konnten Wohlhabendere damals für einen vermeintlich guten Zweck spenden und sich von ihren Sünden rein waschen. Heute leistet man Kompensationszahlung für die Co2-Emissionen, die man durch eine Flugreise verschuldet. Doch geht es eigentlich mehr um das gute Gefühl, das man in dem Moment erwirbt, in dem man eine solche Kompensationszahlung anweist. Fast niemand will wirklich sehen und überprüfen, was mit dem Geld – oft ohnehin auf einem anderen Erdteil – konkret geschieht. Dies zeigt jedoch nur, dass die Triebfeder für das Handeln egoistischer Natur ist: Man strebt nach Absolution, will sich als guten Menschen erfahren und, wie der mittelalterliche Vorfahre, ein wenig Seelenheil für sich verbuchen, das diesmal nur etwas diesseitiger begriffen wird.

Doch warum ist das gute Gewissen überhaupt ein so begehrtes Gut und konnte zu einem zentralen Gegenstand der Werbung werden? Das setzt voraus, dass heutzutage viele Menschen an sich von schlechtem Gewissen geplagt sind. Ausgehend von der LOHAS-Bewegung (Lifestyle of Health and Sustainability) hat sich in den letzten Jahren bereits ein ganzer Kosmos neuer Marken und Artikel etabliert. Weit vom Konsumverzicht entfernt, manifestiert sich eine umwelt- und gesundheitsbewusste Haltung nun mit eigenen Produkten in eigenen Läden.

Diese Entwicklung, die den einzelnen Konsumenten betrifft, findet ihr Pendant auch in der Unternehmenskommunikation, in Unternehmenswerten, die auch auf den Internetpräsenzen vieler klassischer B2B-Unternehmen nachzulesen sind. Sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen zu schreiben, ist schön und gut. Wird aber dieser Anspruch nicht im ganzen Unternehmen gelebt, verkümmert er zu einem generischen Wert, so wie die allgegenwärtigen Markenwerte Innovation oder Kundenorientierung.

Um sich als verantwortungsvolles Unternehmen zu positionieren, ist die Versuchung groß, Marken künstlich mit ethischen Werten zu füllen. Was dabei jedoch übersehen wird, ist für den Erfolg der Markenstrategie zentral: Markenwerte und Markenwelten lassen sich nicht willkürlich konstruieren. Werte eines Unternehmens müssen authentisch sein, gelebt werden und sich in der Unternehmenskultur widerspiegeln. Dies gilt auch für ethische Werte und den langfristigen Aufbau einer Reputation als verantwortungsvolle und Sinn stiftende Marke.

Dabei sind Kunden heute durchaus dazu bereit, mehr für ein Markenprodukt auszugeben, das ihnen einen sinnvollen Zusatznutzen bietet. Die Übernahme sozialer und ökonomischer Verantwortung sind Basis des Kundenvertrauens und eindeutige Positionierungsargumente einer Marke. Das betrifft nicht nur LOHAS, sondern auch das Buying Center im B2B. Stichhaltige Nachhaltigkeitsstrategien, also echtes öko-logisches und soziales Engagement, bringen auch im Industriegüterbereich Wettbewerbsvorteile.

Wie bei allen anderen Werten, die man als die eigenen postuliert, ist Ehrlichkeit unabdingbar. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass das vermeintliche Engagement als Greenwashing entlarvt wird, was erhebliches Schadenspotenzial für die Marke birgt.

Es gibt ihn jedoch nach wie vor: den ehrbaren Kaufmann und es gibt Unternehmen, die soziale und ökologische Verantwortung als Teil ihrer eigenen Identität begreifen und die gesamte Unternehmensführung nach Ethik-Grundsätzen ausrichten. Nicht aus Reputationsgründen, sondern aus eigenem Selbstverständnis.

Als prominentes Beispiel fällt einem Siemens ein. Urbanisierung ist einer der heutigen Mega-Trends. Der Konzern hat es sich zur Aufgabe gemacht, nachhaltige Infrastrukturen für Städte zu entwickeln und dadurch zu höherer Lebensqualität für Bewohner und mehr Wettbewerbsfähigkeit für ansässige Unternehmen beizutragen. Dabei setzt Siemens auf Open Innovation Konzepte. Innovationen werden nicht mehr von internen F&E-Abteilungen entwickelt, sondern gemeinsam mit Menschen und Organisationen, die gleichermaßen an der Lösung eines bestimmten Problems interessiert sind. Das Ziel, eine nachhaltige Stadt zu entwickeln, ist dabei Bereichen wie Verkehr, Gebäude, Energie oder Gesundheitswesen übergeordnet.

Der Ansatz, gemeinnützige Projekte ins Kerngeschäft aufzunehmen und gemeinsam mit anderen Beteiligten zu entwickeln, scheint ein Weg der Zukunft zu sein. Vernetzte Unternehmen, die Wissen teilen und weiterentwickeln, tun nicht nur Gutes, sondern erarbeiten sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Unternehmen mit herkömmlichen Konzepten.