Nachhaltige Werbung – Texte in grün?

Nachhaltige Werbung.
Kann es das eigentlich geben? Passen Werbung und Nachhaltigkeit zusammen?

Der französische Publizist und Mitgründer der Agentur RSCG, Jacques Séguéla, sagte einmal: „Sagt meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite – sie glaubt, ich sei Bordellpianist.” Das sagt schon viel über den Ruf, den die Werbung genoß oder auch heute noch genießt, aus. Und mit Sicherheit ist dieser Ruf nicht unbegründet. Werbung will in erster Linie Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Dazu waren (und sind) manch einem Unternehmen fast alle Mittel recht. Ob das, was in den Werbebotschaften dann versprochen wird, auch gehalten werden kann, ist nachrangig. Wenn die geschürte Erwartung dann nicht mit der Erfahrung, die ein Kunde mit dem Produkt macht, zusammenpassen, ist die Enttäuschung groß und das Vertrauen in die Werbung dementsprechend klein.

Zurück zur Ehrlichkeit

Grundsätzlich darf Werbung nicht lügen. Das besagt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Und doch brauchen wir nicht lange zu recherchieren, um zumindest irreführende Aussagen in Anzeigen, Werbespots usw. zu finden. Dazu gehören auch erfundene Zutaten, wie etwa die berühmte Piemontkirsche, die es gar nicht gibt. Stattdessen werden für die Pralinen Kirschen aus Polen, Chile und Deutschland verwendet.

Kirschen aus dem Piemont? Ähm. nö!
Kirschen aus dem Piemont? Ähm. nö!

Auf die Frage, welche Bedeutung Wahrheit noch in der Werbung habe, antwortete der Freiberufler Michael Häußler 2014 in der brandeins: „Möglicherweise eine so große wie nie zuvor. Lange Zeit gingen wir in der Werbung mitunter zu leichtfertig mit Botschaften um. Denken Sie nur an die Neunzigerjahre, in denen teils absurde Dinge erfunden wurden wie die Piemont-Kirsche, die byzantinischen Haselnüsse oder die sagenhaften Aussagen der Waschmittelhersteller. Das hat sich 2008 mit dem Beginn der Banken- und Finanzkrise gehörig verändert.“ Nun wäre es schön, wenn tatsächlich nur noch ehrliche Werbung gemacht würde. Dem ist aber nicht so. Vielleicht wird nicht mehr ganz so übertrieben. Dafür gibt es einen anderen, unschönen Trend: das Greenwashing. In seiner Studie „Greenwash in Zeiten des Klimawandels“ schreibt Ulrich Müller von Lobbycontrol: „Die neue Welle der grünen Imagewerbung ist weniger ein Zeichen für ein radikales Umdenken der Unternehmen, als ein Ausdruck für den wachsenden Druck, unter dem sie stehen. […] Als Folge des gestiegenen Umweltbewusstseins der Konsumenten wird öffentlich kommuniziertes „grünes“ Image verstärkt als Wettbewerbsfaktor verstanden, um Kundinnen und Kunden zufrieden zu stellen.“ Das hat mit ehrlicher Kommunikation genauso wenig zu tun wie Waschmittel, dass Wäsche weißer als weiß macht. Was wir brauchen, ist ein Trend hin zu mehr Authentizität, zu mehr Ehrlichkeit. So viele Produkte, die in Deutschland hergestellt werden, haben es doch gar nicht nötig, dass man ihnen übertriebene Wirkungen oder überhöhte Nutzen andichtet. Und zwar, weil sie einfach gut sind. Wer sich übrigens für die Inszenierung von Produkten interessiert, dem möchte ich das Buch „Alles nur Konsum“ von Wolfgang Ullrich empfehlen.

Nichts ist perfekt

Wenn wir darüber sprechen, ehrlicher und authentischer in der Werbung sein zu wollen, dann müssen wir an erster Stelle Folgendes anerkennen: Nichts und niemand ist perfekt – kein Mensch, keine Technologie, kein Produkt. Das ist auch gut so, denn so haben wir stets die Möglichkeit, uns und unsere Leistungen zu verbessern. Und ein wenig kritische, achtsame Selbstbetrachtung hat noch niemanden geschadet. In meiner Arbeit versuche ich, nicht nur die Leistungen meiner Kunden zu hinterfragen und den wirklichen Nutzen herauszuarbeiten, sondern hinterfrage auch immer wieder das, was ich selbst tue. Dazu gehört auch, zu akzeptieren, dass man als Mensch selbst unvollkommen ist und das eigene Handeln nie zu 100 Prozent nachhaltig sein kann. Aber der Weg ist hier das Ziel.

"Wege entstehen dadurch, dass man sie geht." (Franz Kafka)
„Wege entstehen dadurch, dass man sie geht.“ (Franz Kafka)

Mit den richtigen Leuten vernetzen

Häufig arbeite ich mit Netzwerkpartnern zusammen, die eine ähnliche Vorstellung von nachhaltiger Werbung, nachhaltiger Kommunikation haben, etwa mit der Agentur daklue aus Köln, die eine achtsamen Wertevorstellung mit einer ganzheitlichen Arbeitsweise verbindet. Zusammen haben wir bereits zahlreiche Projekte für Kunden wie die Malteser Werke umgesetzt.

 

Sie haben Fragen zu ehrlicher Kommunikation und nachhaltiger Werbung? Schreiben Sie mir gerne.