Content- und Inbound-Marketing

Inboundmarketing

Gefunden werden statt nach Aufmerksamkeit schreien

Seien wir einmal ehrlich – Werbung kann ganz schön nerven. Man kann online kaum einen Artikel lesen, ohne dass ein Pop-up die Sicht auf den Text versperrt, große Teile der Youtube-Videos sieht man erst, nachdem man einen Werbespot über sich hat ergehen lassen und beim gemütlichen Fernsehabend wird der Film immer an den spannendsten Stellen durch den Werbeblock unterbrochen. Und trotzdem müssen Unternehmen und Institutionen auf sich und ihre Leistungen aufmerksam machen. Ein Dilemma. 

Ich möchte gar nicht erst anfangen, um den heißen Brei herum zu reden, klassische Werbung ist in vielen Bereichen tot. Sie ist aufwändig, teuer und wird doch nur von einem Großteil der potenziellen Zielgruppe als störend und nervig empfunden. Wir leben in Zeiten absoluter Reizüberflutung.

Nun war Werbung jahrzehntelang der Königsweg des Marketing, was also tun, wenn bei (Noch nicht-)Kunden bei allem, was nach Werbung aussieht, direkt der innere Filter angeworfen wird, um möglichst Anzeigen, Spots und so weiter auszublenden? Wie wäre es damit, Zielgruppen nicht mehr aktiv mit den eigenen Produktversprechen und Werbebotschaften zu bombardieren, sondern vielmehr dafür zu sorgen, dass Interessen von alleine auf das eigene Unternehmen stößt!

Content mit Mehrwert

Statt den Erstkontakt auf Biegen und Brechen selbst herbeiführen zu wollen, geht es heute darum, über hochwertigen Content im Netz auf sich aufmerksam zu machen. Stichworte sind hier Content-Marketing oder auch das Inbound-Marketing. Hierbei werden Inhalte geschaffen und über das Web geteilt. Diese Inhalte sind natürlich so gestaltet, dass sie die gewünschte Zielgruppe ansprechen und ihr einen Mehrwert bieten. Anders als in der Werbung ist Content-Marketing dazu geeignet, den potenziellen Kunden mögliche erste Lösungen und Tipps zu geben, die sie wirklich gebrauchen kann. So wird dafür gesorgt, dass User nicht nur auf das eigene Geschäft, die Dienstleistung oder das Produkt aufmerksam werden, sondern sich auch aktiv darüber informieren.

Die wichtigsten Werkzeuge hierbei sind:

Blog
Ein eigener Blog oder ein Online-Magazin steht im Zentrum des Inbound-Marketings. Über ansprechende Inhalte mit Mehrwert werden Besucher auf die eigene Website gelenkt.
Social Media
Social Media bieten die Möglichkeit, den eigenen Content zu teilen, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und der Marke ein Gesicht zu geben. Dabei können sehr hohe Reichweiten erzielt werden.
Website
Wer im Netz Kunden und Interessen ansprechen möchte, muss über einen einwandfreien Internetauftritt verfügen. Die eigene Website kann weitaus mehr als nur Online-Visitenkarte sein. 
SEO
Um gefunden zu werden, muss ein Unternehmen wissen, wonach die Zielgruppe überhaupt sucht. Darüber hinaus müssen auch Google & Co. zufriedengestellt werden, denn die eigenen Inhalte können noch so gut sein, wenn sie im Suchergebnis nicht auftauchen, bleiben sie ohne Wirkung.

Content- und Inbound-Marketing eignen sich nicht nur für Hersteller von Konsumprodukten oder Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich. Gerade in Bereichen, in denen es viel Beratungsbedarf gibt, sind gute, informative Webinhalte von Vorteil. So kann ein Unternehmensblog zur Informationsplattform einer sozialen Einrichtung werden, ebenso wie für kulturelle Institutionen oder Nischenanbieter.

Wenn Sie mehr über das Thema Content (und wie ich Ihnen dabei helfen kann) wissen möchten, kontaktieren Sie mich gerne.

 

Text und Konzeption im Content Marketing

Wichtige Grundlagen für Print, Web, Corporate Blogs und Social Media

Was müssen Texter und Online-Redakteure beachten, wenn sie Texte für Content Marketing-Projekte schreiben? 

Im März ist mein Grundlagen-Fachbuch „Text und Konzeption im Content Marketing“ in der essentials-Reihe des Springer Gabler Verlags erschienen. In diesem essential erfahren Sie wichtige Grundlagen der Text- und Konzeptentwicklung für eine Content-Marketing-Strategie. Dabei nenne ich  erfolgsentscheidende Stellschrauben, die Sie beachten müssen und in die Sie ausreichend Zeit investieren sollten: von der vorab zu leistenden Denkarbeit, über die strukturierte Konzeptentwicklung, bis hin zur optimalen Textarbeit für Webtexte. Abgerundet wird das Buch durch Interviews mit renommierten Experten und Erfolgsbeispielen aus der Praxis.

 

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Ein Buch über das Lesen

Werbetexter, Journalisten und Schriftsteller haben eines gemein – sie arbeiten mit Sprache und wissen, wie sie diese einsetzen müssen, um eine gewünschte Wirkung zu erzielen. Dabei sind alle „Text-Arbeiter“ ein gutes Stück weit geprägt von den Werken, die sie selbst gelesen, die etwas bei ihnen ausgelöst haben. Auf meinem Literaturblog habe ich mir im vergangenen Jahr die Frage gestellt, warum ich eigentlich lese. Also nicht nur, welchen Sinn das Lesen an sich hat, sondern wie ich persönlich zur Literatur gekommen bin. Nachdem ich meine Antwort gefunden hatte, stellte ich die selbe Frage an zahlreiche  andere Blogger. Und ich bekam Antworten, viele Antworten. So viele, dass daraus jetzt ein Buch geworden ist, das in den nächsten Tagen erscheinen wird.

„Wie kam es dazu, dass wir zu Lesern wurden? Wer führte uns zum ersten Mal ans Bücherregal und zeigte uns seine Schätze, welcher Roman bescherte uns durchwachte Nächte, welche Lektüre änderte unsere Sicht auf die Dinge so grundlegend, dass wir nach ihr nicht mehr dieselben waren?“

„Warum ich lese“ erscheint als  Gemeinschaftswerk 40 deutschsprachiger Buchblogger im noch jungen homunculus Verlag aus Erlangen, den ich für seine bibliophile Arbeit bereits sehr schätze.

Warum-ich-leseWarum ich lese. 
40 Liebeserklärungen an die Literatur
ca.  208 Seiten
homunculus Verlag, Erlangen
ISBN 978-3-946120-88-9

12,90 € 

Weihnachtspost

 

Liebe Freunde, Kunden, Partner,

2016 geht mit schnellen Schritten seinem Ende entgegen.

Jetzt beginnt die Zeit, um innezuhalten, sich auf das Wesentliche zu besinnen und sich auf die Feiertage vorzubereiten. Das Jahresende ist für viele ein Zeitpunkt für einen Neuanfang. Vorsätze werden gemacht, man will mit dem Rauchen aufhören, mehr laufen, aktiver sein oder endlich den Traum verwirklichen, den man bereits seit Jahren träumt.

Wie das kommende Jahr wird, vermag heute keiner zu sagen. Vieles wird mit Sicherheit weitergehen wie bisher, vieles wird uns überraschen, verunsichern oder erfreuen. Ich freue mich auf neue Herausforderungen, die 2017 mit sich bringen wird, auf die weiterhin gute Zusammenarbeit mit meinen Kunden und Partnern und auf zwei Bücher, die veröffentlicht werden. Zum Einen habe ich ein kleines Fachbuch über das Texten im Content Marketing geschrieben. Das zweite von mir herausgegebene Buch ist ein Herzensprojekt, in dem 40 Literaturblogger darüber schreiben, warum sie lesen und wie sie zur Literatur gekommen sind. Erscheinen wird das Buch im März im Erlanger homunculus Verlag.

Diese Zeit der Stille, in der wir etwas Abstand vom Alltag gewinnen, können wir jedoch auch dazu nutzen, an die Menschen zu denken, denen es nicht so gut geht wie uns. Die Frauen, Kindern und Männern, die Kriege erleiden müssen, insbesondere gerade in Aleppo, die Menschen, die kein warmes Zuhause haben, die Hungernden, Verfolgten und Kranken.

Irgendwie bin ich froh, dieses Jahr hinter mir zu lassen. Man gibt sich ja doch immer wieder der Illusion hin, dass das nächste Jahr besser wird. Seien wir optimistisch, hoffen wir das Beste!

Schöne und besinnliche Weihnachtstage und alles Gute für das neue Jahr wünscht

Sandro Abbate

Man ist, was man spricht

Allen Kulturen der Welt ist gemein, dass sie eine Sprache sprechen, um sich untereinander zu verständigen. Weltweit werden heute noch rund 6500 Sprachen gesprochen. „Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt“, schrieb der Philosoph Ludwig Wittgenstein. Während etwa Humboldt noch davon ausging, dass Denken ohne Sprache gar nicht möglich sei, sagen wir heute, dass das Denken ohne Sprache schneller an seine Grenzen stößt. Aber Sprache ist mehr als bloßer Ausdruck unserer Gedanken. Sie beeinflusst auch die Art, wie wir denken. 

 

Wie wir die Welt wahrnehmen, hat nicht nur mit unseren Sinnesorganen zu tun. Im Grunde sagt es ja schon das Wort „wahrnehmen“, also für wahr nehmen oder annehmen, dass das, was man sieht, hört, riecht oder fühlt, wahr ist. Das lehrt uns im Grunde schon der Radikale Konstruktivismus, der besagt, dass Wahrnehmung eben kein exaktes Abbild der Realität liefern kann, sondern dass es eine Vielzahl an Realitäten gibt, die jedes Individuum aus Sinnesreizen und Gedächtnisleistung konstruiert. Was wir als Realität annehmen, ist also immer auch beeinflusst durch unsere Erfahrungen, unsere Erziehung, unsere Umwelt und Kultur. Und zur Kultur gehört auch unweigerlich die Sprache, die man von Kind auf spricht – die Muttersprache.

Der Begründer des Radikalen Konstruktivismus Ernst von Glasersfeld schrieb, dass man mit seiner Muttersprache auch immer so verbunden sei, dass „die Art und Weise in der diese Sprache die Erlebniswelt aufteilt, ordnet und beschreibt, selbstverständlich der wirklichen Wirklichkeit entspricht. Je tiefer ein Denker in seiner Muttersprache verankert ist, um so schwerer ist es für ihn, die Möglichkeit in Betracht zu ziehen, dass andere die Welt auf andere Weise sehen, kategorisieren und somit erkennen könnten.“ In mehreren Sprachen zum Beispiel gibt es keine Unterscheidung zwischen den Farben  „Blau“ und „Grün“. Ob in unserer Sprache für diese Farben nur ein oder zwei Wörter existieren, soll sich auf unser subjektives Empfinden für die Ähnlichkeit von Farbschattierungen im blau-grünen Bereich auswirken. Eine Studie der Universität Lancaster zeigt, dass etwa Englisch sprechende Menschen anders denken als Deutsch sprechende Menschen, wenn sie zum Beispiel eine Handlung beobachten. Demnach konzentrieren sich Englischsprecher mehr auf den Handlungsverlauf, während Deutsch sprechende das Ziel einer Handlung wahrnehmen. Solche Sätze wie „Der Weg ist das Ziel“ scheinen hier mehr auf Menschen, die Englisch als Muttersprache sprechen, zuzutreffen.

Aber nicht nur unterschiedliche Sprachen wirken sich auf unser Denken und Handeln aus, sondern auch die Art wie wir unsere eigene Sprache gebrauchen. Das macht das folgende Beispiel deutlich. In einer Studie an der Stanford University legte die Psyhologin Lera Boroditsky den Probanden zwei Versionen eines Textes vor, in dem es um das Kriminalitätsproblem einer fiktiven Stadt ging. Der einzige Unterschied zwischen beiden Texten war, dass im ersten Kriminalität als „wildes Tier“ im zweiten als „Virus“ bezeichnet wurde. Die Studienteilnehmer sollten nach der Lektüre Vorschläge zur Bekämpfung der Kriminalität machen, wobei ein eindeutiges Ergebnis herauskam. Diejenigen, die den Text gelesen hatten, in dem von einem wilden Tier die Rede ist, waren dafür, Kriminelle zu jagen und strengere Gesetze zu erlassen. Die Probanden, die von der Kriminalität als Virus lasen, machten dagegen überwiegend Vorschläge, die sich mit den Ursachen der Kriminalität befassen – etwa Armutsbekämpfung und Verbesserung der Bildungschancen. Auch wenn von ein und der selben Statistik die Rede ist, fallen Urteile und Handlungsvorschläge sehr unterschiedlich aus.

Sprache beeinflusst also unser Urteilsvermögen und unsere Entscheidungen. Sprache kann manipulieren. Nicht umsonst entwickelte das in Orwells „1984“ herrschende Regime den sogenannten Neusprech. Aber auch Regimes, die real existierten, nutzten Sprache als Manipulationsmittel. Insbesondere hervorzuheben ist hier natürlich die Sprache der Nationalsozialisten, die sich Euphemismen, kirchlich-sakralen Begriffen und zahlreichen Metaphern bediente. Und eben solche Metaphern und Begriffe finden sich auch heute wieder im politischen Sprachgebrauch – vor allem in rechtspopulistischen Kreisen. Es werden Superlative genutzt, die an Naturkatastrophen denken lassen („Flüchtlingswelle“, „Flüchtlingsschwemme“, „Flut“), denen wir machtlos gegenüberstehen, der bevorstehende Untergang wird beschworen („christliches Abendland“, „Bürgerkrieg“). Natürlich haben Populisten auch die passende Lösung parat. Selbstverständlich haben sie auch die Wahrheit in der Tasche. Und immer mehr Menschen fallen darauf herein. Wie anders lässt es sich sonst erklären, dass eine Großzahl von Menschen dazu bereit ist, Donald Trump zum Präsidenten zu wählen mit der Begründung, dass er der einzige sei, der „die Wahrheit“ ausspreche. Dass er der Kandidat ist, der nachweislich am meisten gelogen hat, spielt hier keine Rolle. Die Wahrheit ist das, was die Leute hören wollen. Nachdem die großen Ideologien nicht mehr ziehen, sind wir auf dem besten Weg in ein postfaktisches Zeitalter.

Sie möchten Sprache wirkungsvoll in Ihrer Unternehmenskommunikation einsetzen?
Schreiben Sie mir.

Nachhaltige Werbung – Texte in grün?

Nachhaltige Werbung.
Kann es das eigentlich geben? Passen Werbung und Nachhaltigkeit zusammen?

Der französische Publizist und Mitgründer der Agentur RSCG, Jacques Séguéla, sagte einmal: „Sagt meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite – sie glaubt, ich sei Bordellpianist.” Das sagt schon viel über den Ruf, den die Werbung genoß oder auch heute noch genießt, aus. Und mit Sicherheit ist dieser Ruf nicht unbegründet. Werbung will in erster Linie Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Dazu waren (und sind) manch einem Unternehmen fast alle Mittel recht. Ob das, was in den Werbebotschaften dann versprochen wird, auch gehalten werden kann, ist nachrangig. Wenn die geschürte Erwartung dann nicht mit der Erfahrung, die ein Kunde mit dem Produkt macht, zusammenpassen, ist die Enttäuschung groß und das Vertrauen in die Werbung dementsprechend klein.

Zurück zur Ehrlichkeit

Grundsätzlich darf Werbung nicht lügen. Das besagt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Und doch brauchen wir nicht lange zu recherchieren, um zumindest irreführende Aussagen in Anzeigen, Werbespots usw. zu finden. Dazu gehören auch erfundene Zutaten, wie etwa die berühmte Piemontkirsche, die es gar nicht gibt. Stattdessen werden für die Pralinen Kirschen aus Polen, Chile und Deutschland verwendet.

Kirschen aus dem Piemont? Ähm. nö!
Kirschen aus dem Piemont? Ähm. nö!

Auf die Frage, welche Bedeutung Wahrheit noch in der Werbung habe, antwortete der Freiberufler Michael Häußler 2014 in der brandeins: „Möglicherweise eine so große wie nie zuvor. Lange Zeit gingen wir in der Werbung mitunter zu leichtfertig mit Botschaften um. Denken Sie nur an die Neunzigerjahre, in denen teils absurde Dinge erfunden wurden wie die Piemont-Kirsche, die byzantinischen Haselnüsse oder die sagenhaften Aussagen der Waschmittelhersteller. Das hat sich 2008 mit dem Beginn der Banken- und Finanzkrise gehörig verändert.“ Nun wäre es schön, wenn tatsächlich nur noch ehrliche Werbung gemacht würde. Dem ist aber nicht so. Vielleicht wird nicht mehr ganz so übertrieben. Dafür gibt es einen anderen, unschönen Trend: das Greenwashing. In seiner Studie „Greenwash in Zeiten des Klimawandels“ schreibt Ulrich Müller von Lobbycontrol: „Die neue Welle der grünen Imagewerbung ist weniger ein Zeichen für ein radikales Umdenken der Unternehmen, als ein Ausdruck für den wachsenden Druck, unter dem sie stehen. […] Als Folge des gestiegenen Umweltbewusstseins der Konsumenten wird öffentlich kommuniziertes „grünes“ Image verstärkt als Wettbewerbsfaktor verstanden, um Kundinnen und Kunden zufrieden zu stellen.“ Das hat mit ehrlicher Kommunikation genauso wenig zu tun wie Waschmittel, dass Wäsche weißer als weiß macht. Was wir brauchen, ist ein Trend hin zu mehr Authentizität, zu mehr Ehrlichkeit. So viele Produkte, die in Deutschland hergestellt werden, haben es doch gar nicht nötig, dass man ihnen übertriebene Wirkungen oder überhöhte Nutzen andichtet. Und zwar, weil sie einfach gut sind. Wer sich übrigens für die Inszenierung von Produkten interessiert, dem möchte ich das Buch „Alles nur Konsum“ von Wolfgang Ullrich empfehlen.

Nichts ist perfekt

Wenn wir darüber sprechen, ehrlicher und authentischer in der Werbung sein zu wollen, dann müssen wir an erster Stelle Folgendes anerkennen: Nichts und niemand ist perfekt – kein Mensch, keine Technologie, kein Produkt. Das ist auch gut so, denn so haben wir stets die Möglichkeit, uns und unsere Leistungen zu verbessern. Und ein wenig kritische, achtsame Selbstbetrachtung hat noch niemanden geschadet. In meiner Arbeit versuche ich, nicht nur die Leistungen meiner Kunden zu hinterfragen und den wirklichen Nutzen herauszuarbeiten, sondern hinterfrage auch immer wieder das, was ich selbst tue. Dazu gehört auch, zu akzeptieren, dass man als Mensch selbst unvollkommen ist und das eigene Handeln nie zu 100 Prozent nachhaltig sein kann. Aber der Weg ist hier das Ziel.

"Wege entstehen dadurch, dass man sie geht." (Franz Kafka)
„Wege entstehen dadurch, dass man sie geht.“ (Franz Kafka)

Mit den richtigen Leuten vernetzen

Häufig arbeite ich mit Netzwerkpartnern zusammen, die eine ähnliche Vorstellung von nachhaltiger Werbung, nachhaltiger Kommunikation haben, etwa mit der Agentur daklue aus Köln, die eine achtsamen Wertevorstellung mit einer ganzheitlichen Arbeitsweise verbindet. Zusammen haben wir bereits zahlreiche Projekte für Kunden wie die Malteser Werke umgesetzt.

 

Sie haben Fragen zu ehrlicher Kommunikation und nachhaltiger Werbung? Schreiben Sie mir gerne.

Her mit dem schönen Leben!

In Zeiten, in denen die Kirche noch unser Wertesystem maßgeblich bestimmte, war es recht einfach zu sagen, was das gute Leben ausmacht. Der beste Weg zur Glückseligkeit war es, dem Vorbild Jesu nachzueifern. Inklusive seiner Leiden versteht sich. Leiden standen generell an sehr prominenter Stelle. Noch heute lassen sich Jahr für Jahr etwa auf den Philippinen Menschen in der Karwoche ans Kreuz nageln, um die Schmerzen des Heilands nachspüren zu können. In unserem Kulturkreis ist der Einfluss der katholischen Kirche heute glücklicherweise so gering, dass keiner mehr nach den Osterferien krankgeschrieben werden muss, weil er mit Löchern in den Händen nicht zur Arbeit kommen kann.
Dennoch, finde ich, ist der Hang zum Leidenwollen noch ansatzweise Teil der Kultur in unserer aufgeklärten Welt. Wir neigen dazu, Dinge schlimmer darzustellen als sie sind, nehmen Unkenrufe und Schwarzmalerei begeistert auf, um sie möglichst schnell auf Facebook zu teilen und lieben das schlechte Gewissen. Und wir sind Meister in  Verdrängung und Prokrastination, insbesondere wenn es darum geht, etwas verändern zu müssen. Wir plagen uns lieber mit unserem schlechten Gewissen und sagen: „Eigentlich müsste man…“Das ist auch so, wenn es etwa um das Thema Nachhaltigkeit geht. Ein Wort, das in aller Munde ist. So wichtig, aber auch so schwammig, dass jeder eine andere Definition dafür hat. Für mich heißt Nachhaltigkeit, gut leben zu können ohne anderen die Möglichkeit zu nehmen, ebenfalls gut leben zu können. Auch zukünftigen Generation nicht. Was ist aber jetzt das gute Leben? Da wird es schon schwieriger. Weil gutes Leben nicht für jeden Menschen das gleiche bedeutet, ist es sinnvoll, einfach einmal nachzufragen. Die meist genannten Antworten waren Liebe, Zufriedenheit und Unabhängigkeit– dicht gefolgt von Sinn, Sorgenlosigkeit und Freundschaft. Es scheint also, als wollten wir glücklich sein. Von Leiden und schlechtem Gewissen keine Spur. Nur ist uns auch bewusst, dass wir oder unsere Kinder nicht so sorgenfrei leben können, wenn wir so weiter machen wie bisher. Wir müssen nachhaltiger wirtschaften, nachhaltiger konsumieren, nachhaltiger leben. Und hier kommt es wieder: das schlechte Gewissen. Nachhaltigkeit ist zwar für die meisten äußerst erstrebenswert, aber mit Verzicht, Einschränkung und dem Verlassen der Komfortzone verbunden. Daher macht es sich, wer kann, einfach und parkt seinen spritfressenden SUV vor dem Biomarkt statt vor Aldi und kauft Bio und Fairtrade. So kann man konsumieren und gleichzeitig sein Gewissen reinwaschen.Das gute Leben in drei Worten

Nachhaltiges Handeln kann aber durchaus Spaß machen und fängt tatsächlich im Kleinen an. Wir müssen das Thema gar nicht den Konzernen und Klimakonferenzen, auf denen am Ende des Tages ohnehin nichts entschieden wird, überlassen. Das gute Leben gibt es hier und jetzt.  Und vor allen Dingen: Man kann im Grunde überall, bei jeder Tätigkeit zum guten Leben beitragen. Wir können bei uns selbst anfangen, indem wir uns fragen, ob das was wir tagtäglich tun, wirklich sinnvoll ist. Die meisten von uns sind Sinnsucher. Auch während der Arbeit. Ich glaube, der Großteil der Burnout-Fälle ist ebenso wie der Ruf nach mehr Work-Life-Balance dadurch bedingt, dass vielen Menschen der Sinn hinter ihrer Arbeit abhanden gekommen ist. Dabei scheint gerade Sinnstiftung das zu sein, was den Menschen in Bezug auf ihre Arbeit am wichtigsten ist.

Um sinnstiftende Arbeit zu leisten, muss man nicht gleich Entwicklungshelfer sein oder im ökologischen Bereich arbeiten. Man muss sich nur bewusst machen, wie man auf Basis der eigenen Kenntnisse, Fähigkeiten und Interessen etwas tun kann, um anderen einen Mehrwert zu erbringen. Sinnstiftende Arbeit heißt auch immer etwas zu tun, das anderen nutzt und natürlich niemandem schadet.

Ortsunabhängiges Arbeiten – Fluch oder Segen?

Ein Gastbeitrag von Lars Vollmer

 

Sie sitzen in Ihrem Lieblingscafé, Laptop vor sich, der frischgebrühte Kaffee daneben. Ihr Kollege am anderen Ende der Stadt macht es sich gerade auf seinem Sofa bequem – Tablet in der einen, Brötchen in der anderen Hand. Und die Dritte im Team kommt zeitgleich im Büro an und plauscht mit den Kollegen aus dem Nachbarbüro, während ihr PC hochfährt.

Jetzt wird gearbeitet.

 

Produktiver durch freie Arbeitsplatzwahl?

Ja, die Arbeitswelt verändert sich. Laptops, Smartphones, Tablets, Cloud-Speicherung, Telefonkonferenzen, Skype etc. machen ortsunabhängiges Arbeiten möglich. Moderne Arbeitgeber, die etwas auf sich halten, können es sich beinahe nicht mehr leisten, ihre Mitarbeiter an ihren Büro-Arbeitsplatz zu fesseln. Sonst werden sie nicht selten als antiquiert, steif und unflexibel gebrandmarkt.

Nun ist es ja schön und gut, wenn Unternehmen ihren Mitarbeitern freie Arbeitsplatzwahl ermöglichen. Nur macht dieser ›moderne‹ Faktor des ortsunabhängigen Arbeitens ein Unternehmen noch lange nicht erfolgreich. Und so sehr es sich Mitarbeiter auch manchmal wünschen – Homeoffice und flexible Arbeitszeiten sind nicht immer dienlich.

Verstehen Sie mich nicht falsch, ich habe nichts gegen ortsunabhängiges Arbeiten. Ich praktiziere es selber oft und äußerst gerne. Aber Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass der Ort, an dem die Mitarbeiter arbeiten, nicht das Problem in dynamisch geprägten Märkten ist – daher ist jedwede örtliche Wahl des Arbeitsplatzes auch nicht die Lösung. Unternehmen wie Menschen werden nicht dauerhaft produktiver oder glücklicher, bloß weil sie der Arbeit zu Hause oder im Park nachgehen.

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Eine Frage der Kultur

Was ich sagen will: Unternehmen können ortsunabhängiges Arbeiten gerne propagieren und ermöglichen – sie müssen dabei aber ihre spezielle eigene Kultur im Blick behalten.

Wenn Entscheidungen beispielsweise immer in kleinen informellen Besprechungen getroffen werden – ganz nebenbei halte ich das für die beste Art von Besprechung –, dann katapultieren sich die Menschen, die im Homeoffice arbeiten, nicht selten aus dem Entscheidungsprozess heraus. Oder sie nehmen die Möglichkeit gar nicht in Anspruch, sich ihren Arbeitsplatz selbst auszusuchen, weil sie intelligenterweise wissen, dass sie dann an den wichtigsten Entscheidungen nicht beteiligt sind. Und dann wundern sich die Befürworter des Homeoffice, dass es nicht funktioniert.

 

Homeoffice ist nicht die Lösung

Der Punkt ist aber: Es liegt gar nicht am Konzept des ortsunabhängigen Arbeitens. Das kann schon funktionieren. Aber wenn die erwünschten Verhaltensweisen der tatsächlichen Kultur im Unternehmen widersprechen, werden Mitarbeiter eben gezwungen, Business-Theater zu spielen. Soll heißen: Sie verhalten sich auf eine Weise, die nichts mit wertschöpfender Arbeit zu tun hat, nur um die von oben angeordneten Regeln zu bedienen.

startup-593342_1920Wenn es im Unternehmen beispielsweise den Appell »Wir arbeiten ganz viel virtuell und im Homeoffice« gibt, die tatsächliche Arbeitskultur aber regelmäßige Anwesenheit erwartet, dann müssen die Mitarbeiter Theater spielen, um diesen Verhaltenserwartungen genüge zu tun. Andersrum kann es natürlich auch zu Theater führen, wenn von Außendienstmitarbeitern erwartet wird, dass sie jeden Morgen und jeden Abend im Büro aufschlagen – obwohl sie vom Kundentermin doch besser direkt nach Hause fahren und dort ihre Angebote schreiben würden.

Ortsunabhängiges Arbeiten ist also weder gut noch schlecht. Es ist lediglich eine Art zu arbeiten, die entweder zum Unternehmen und den Mitarbeitern passt, oder eben nicht. Und das kann nur im konkreten Fall entschieden werden.

 

Zur Person:

Lars Vollmer ist Unternehmer und Mitbegründer von intrinsify.me, dem größten offenen Thinktank für die neue Arbeitswelt und moderne Unternehmensführung im deutschsprachigen Raum. Er lehrt an mehreren Universitäten und Instituten und ist gefragter Redner auf internationalen Kongressen und Unternehmensveranstaltungen. Er spielt Jazzpiano, trinkt gerne Weltklasse-Kaffee und lebt in Barcelona. Sein neuestes Buch »Zurück an die Arbeit – Wie aus Business-Theatern wieder echte Unternehmen werden« ist 2016 im Linde Verlag erschienen.

Wohlstand des Gewissens

Von Wolfgang Ullrich und Sandro Abbate

Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship – ist das alles so neu? Den Begriff CSR gibt es seit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches von Clarence Cyril Walton 1967. Wenn wir ehrlich sind, sind das aber doch Modebegriffe für das Leitbild des ehrbaren Kaufmanns. Und den kennen wir seit dem Mittelalter.

Heute gibt es kaum ein Unternehmen, das sich nicht engagiert, sich für Umweltschutz und soziale Belange einsetzt. Kaum ein Unternehmen, das nicht kommuniziert, wie viel Gutes es tut. Wenn sich dieser Anspruch, Gutes zu tun, nicht in der Kernleistung widerspiegelt, verliert er jedoch an Kraft. Lippenbekenntnisse haben keinen Wert. Schon Erich Kästner schrieb: “Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.”

In der Unternehmenskommunikation ist die Rede von sozialer Verantwortung, Corporate Citizenship, CSR, Bio oder Fairtrade. Natürlich ist es zu begrüßen, wenn wir etwas von unserem Wohlstand teilen und beispielsweise der Kaffeebauer in Kolumbien dadurch dann auch von seiner Arbeit leben kann. Oder dass keine Menschen, die unsere Smartphones zusammenbauen, sich aus Fenstern stürzen, weil sie die Arbeitsbedingungen nicht mehr aushalten. Oder dass niemand in einsturzgefährdeten Textilfabriken für einen Hungerlohn nähen muss, damit wir unsere T-Shirts für zehn Euro kaufen können. Und genauso begrüßenswert ist es, wenn etwa Papierhersteller Zellstoff verwenden, für den kein Raubbau an der Natur betrieben wurde.

Gerade im ökologischen Bereich finden sich mittlerweile die unterschiedlichsten Label, Zertifikate und Siegel, die einem Produkt eine ökologisch einwandfreie Herstellung und Herkunft bescheinigen. Gemeinnützige Vereine wie der Forest Stewardship Council (FSC) oder PEFC vergeben solche Siegel etwa im Bereich der Forstwirtschaft. Diese Siegel sind allgemein anerkannt und werden vom Kunden kaum hinterfragt. Manche  Unternehmen machen es sich gar noch leichter. Sie verzichten einfach auf einen aufwändigen Zertifizierungsprozess und gestalten selbst ihr eigenes Umweltsiegel.

Viele Unternehmen nutzen ihr vermeintliches Engagement für gute Zwecke zum Imageaufbau. Ganz nach dem Motto “Tue Gutes und sprich darüber!” Ob das, was man da Gutes tut, auch wirklich positive Auswirkungen auf die Umwelt hat oder dabei hilft, gesellschaftliche Probleme zu lösen, ist nicht zwangsläufig gesagt. Oftmals stehen ganz andere Interessen hinter Zertifizierungen und Umweltsiegeln wie zum Beispiel dem FSC-Siegel, ohne das in Deutschland schon keine Papierfabrik mehr auskommt. Ein anderes Beispiel: Wie funktioniert klimaneutrales Drucken? Druckereien melden sich bei einem Zertifizierer an, geben diesem ohne Nachweis an, wie hoch ihr Jahresverbrauch an Wasser und Energie ist und welche Maschinen und Farben sie verwenden. Auf Basis dieser Angaben wird dann der “CO₂-Fußabdruck” erstellt. Ohne wirkliche Kontrolle. Wie aussagekräftig ist so eine Zertifizierung? Zumindest reicht sie wohl aus, das Gewissen der Kunden zu beruhigen. Bei Drucksachen, die von der öffentlichen Hand in Auftrag gegeben werden, ist klimaneutrales Drucken sogar schon Pflicht.

Ist Kunden das wichtig?

Wie ernst ist es den Unternehmen und wie wichtig ist das alles dem Kunden? Kauft der Konsument beispielsweise Fairtrade-Produkte, um tatsächlich zu einer besseren Welt beizutragen oder um ein reines Gewissen zu erlangen? Denn auch das gute Gewissen ist käuflich geworden. Mit Produkten aus einem Bio-Supermarkt oder dem Eine-Welt-Laden kann man seit einigen Jahren ebenso Portionen davon erwerben wie mit vielen anderen Markenartikeln. Wer das Richtige einkauft, braucht sich um seinen Seelenfrieden keine Sorgen zu machen.

Dass Bio- und Fairtrade-Produkte meist teurer als andere sind, bestätigt den Konsumenten in seinem guten Gewissen. Immerhin leistet, wer mehr Geld als nötig ausgibt, nicht nur ein Lippenbekenntnis zu Ökologie und Nachhaltigkeit, sondern verzichtet freiwillig auf einen Teil seines Vermögens, damit Hersteller sorgfältiger mit Rohstoffen umgehen, ihre Angestellten besser bezahlen oder sich um die Entwicklung energiesparender Techniken bemühen. Doch kann der Erwerb guten Gewissens als Kaufmotivation stärker werden als die Sorge um Infrastruktur und Zukunft. Oftmals wird die Leistung der Unternehmen gar nicht transparent dargestellt und Kunden nehmen höhere Preise trotzdem billigend in Kauf. Das gute Gewissen wird hier zur direkten Gegenleistung für das zusätzlich gezahlte Geld; es ist nicht nur die Folge eines bestimmten Konsumhandels, sondern die eigentliche Ware, die man erwirbt.

Man strebt nach Absolution

Etliche Marken und ganze Branchen leben davon, gutes Gewissen konfektioniert anzubieten. Das verhält sich ähnlich wie mit den im Mittelalter gehandelten Ablassbriefen. Mit Erwerb eines solchen konnten Wohlhabendere damals für einen vermeintlich guten Zweck spenden und sich von ihren Sünden rein waschen. Heute leistet man Kompensationszahlung für die Co2-Emissionen, die man durch eine Flugreise verschuldet. Doch geht es eigentlich mehr um das gute Gefühl, das man in dem Moment erwirbt, in dem man eine solche Kompensationszahlung anweist. Fast niemand will wirklich sehen und überprüfen, was mit dem Geld – oft ohnehin auf einem anderen Erdteil – konkret geschieht. Dies zeigt jedoch nur, dass die Triebfeder für das Handeln egoistischer Natur ist: Man strebt nach Absolution, will sich als guten Menschen erfahren und, wie der mittelalterliche Vorfahre, ein wenig Seelenheil für sich verbuchen, das diesmal nur etwas diesseitiger begriffen wird.

Doch warum ist das gute Gewissen überhaupt ein so begehrtes Gut und konnte zu einem zentralen Gegenstand der Werbung werden? Das setzt voraus, dass heutzutage viele Menschen an sich von schlechtem Gewissen geplagt sind. Ausgehend von der LOHAS-Bewegung (Lifestyle of Health and Sustainability) hat sich in den letzten Jahren bereits ein ganzer Kosmos neuer Marken und Artikel etabliert. Weit vom Konsumverzicht entfernt, manifestiert sich eine umwelt- und gesundheitsbewusste Haltung nun mit eigenen Produkten in eigenen Läden.

Diese Entwicklung, die den einzelnen Konsumenten betrifft, findet ihr Pendant auch in der Unternehmenskommunikation, in Unternehmenswerten, die auch auf den Internetpräsenzen vieler klassischer B2B-Unternehmen nachzulesen sind. Sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen zu schreiben, ist schön und gut. Wird aber dieser Anspruch nicht im ganzen Unternehmen gelebt, verkümmert er zu einem generischen Wert, so wie die allgegenwärtigen Markenwerte Innovation oder Kundenorientierung.

Ethik als Selbstverständnis

Um sich als verantwortungsvolles Unternehmen zu positionieren, ist die Versuchung groß, Marken künstlich mit ethischen Werten zu füllen. Was dabei jedoch übersehen wird, ist für den Erfolg der Markenstrategie zentral: Markenwerte und Markenwelten lassen sich nicht willkürlich konstruieren. Werte eines Unternehmens müssen authentisch sein, gelebt werden und sich in der Unternehmenskultur widerspiegeln. Dies gilt auch für ethische Werte und den langfristigen Aufbau einer Reputation als verantwortungsvolle und Sinn stiftende Marke.

Dabei sind Kunden heute durchaus dazu bereit, mehr für ein Markenprodukt auszugeben, das ihnen einen sinnvollen Zusatznutzen bietet.  Die Übernahme sozialer und ökonomischer Verantwortung sind Basis des Kundenvertrauens und eindeutige Positionierungsargumente einer Marke. Das betrifft nicht nur LOHAS, sondern auch das Buying Center im B2B. Stichhaltige Nachhaltigkeitsstrategien, also echtes öko-logisches und soziales Engagement, bringen auch im Industriegüterbereich Wettbewerbsvorteile.

Wie bei allen anderen Werten, die man als die eigenen postuliert, ist Ehrlichkeit unabdingbar. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass das vermeintliche Engagement als Greenwashing entlarvt wird, was erhebliches Schadenspotenzial für die Marke birgt.

Es gibt ihn jedoch nach wie vor: den ehrbaren Kaufmann und es gibt Unternehmen, die soziale und ökologische Verantwortung als Teil ihrer eigenen Identität begreifen und die gesamte Unternehmensführung nach Ethik-Grundsätzen ausrichten. Nicht aus Reputationsgründen, sondern aus eigenem Selbstverständnis.

Als prominentes Beispiel fällt einem Siemens ein. Urbanisierung ist einer der heutigen Mega-Trends. Der Konzern hat es sich zur Aufgabe gemacht, nachhaltige Infrastrukturen für Städte zu entwickeln und dadurch zu höherer Lebensqualität für Bewohner und mehr Wettbewerbsfähigkeit für ansässige Unternehmen beizutragen. Dabei setzt Siemens auf Open Innovation Konzepte. Innovationen werden nicht mehr von internen F&E-Abteilungen entwickelt, sondern gemeinsam mit Menschen und Organisationen, die gleichermaßen an der Lösung eines bestimmten Problems interessiert sind. Das Ziel, eine nachhaltige Stadt zu entwickeln, ist dabei Bereichen wie Verkehr, Gebäude, Energie oder Gesundheitswesen übergeordnet.

Der Ansatz, gemeinnützige Projekte ins Kerngeschäft aufzunehmen und gemeinsam mit anderen Beteiligten zu entwickeln, scheint ein Weg der Zukunft zu sein. Vernetzte Unternehmen, die Wissen teilen und weiterentwickeln, tun nicht nur Gutes, sondern erarbeiten sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Unternehmen mit herkömmlichen Konzepten.

  • Wolfgang Ullrich ist
Kunsthistoriker und Kulturwissenschaftler. In seinen Büchern befasst er sich unter anderem mit der Geschichte und der Kritik des Kunstbegriffs, mit bildsoziologischen Fragen und Konsumtheorie. Zuletzt erschien sein Buch „Siegerkunst“ im Wagenbach Verlag. Auf seinem Blog gibt es weitere Informationen von und zu Wolfgang Ullrich. 

Weihnachten

bfs-weihnachten2015
Ich weiß, das Jahr geht und die Mails und Karten mit guten Wünschen für das neue Jahr kommen. Und das zuhauf.
 
So wie jedes Jahr haben die meisten von uns bestimmte Vorstellungen davon, wie sie ihre Feiertage verbringen möchten und haben hohe Erwartungen. Zum Beispiel „Weiße Weihnachten“. Und bei den fast frühlingshaften Temperaturen ist die Enttäuschung groß. Früher jedoch, so heißt es oft, gab es zu den Festtagen meist eine geschlossene Schneedecke. Das aber ist tatsächlich ein Mythos, denn auch früher war die Wahrscheinlichkeit, an Weihnachten Schneemänner bauen zu können gering. Allzu schnell halten wir solche Irrtümer für wahr und lassen uns sogar von der eigenen Erinnerung täuschen.
 
Früher war eben nicht alles besser und jedes Weihnachten weiß. Statt auf solchen Wünschen zu beharren, die am Ende Enttäuschung bringen, sollten wir vielmehr den Augenblick so annehmen wie er ist und das Gute in jedem Moment sehen. An Weihnachten und alle Tage im Jahr.
 
In diesem Sinne wünsche ich besinnliche und erholsame Feiertage und ein hervorragendes neues Jahr!